Наши специалисты слушали плейлисты, шазамили, анализировали бренды — теперь мы делимся знаниями со своими читателями.
Рассказываем, как музыка помогает продавать дорогие товары и даже управлять поведением клиентов — на примере известных брендов.
Роскошные и импульсивные
Покупатели дорогих автомобилей привыкли к комфорту. Они покупают не только содержание, но и форму, поэтому долго выбирают и осознают эмоциональные выгоды от покупки.
Lexus понимает своих клиентов и не торопит их с выбором. В шоу-руме, где покупатели подбирают автомобили, играет лаунж и джаз, периодически встречаются вокальные композиции. Это спокойная музыка, «созерцательная». Под такое звучание хочется расслабиться, выпить кофе в мягком кресле и насладиться атмосферой: незачем спешить, всё и так будет хорошо.
Под медленные мелодии люди говорят и даже ходят неторопливо, им неохота ругаться, зато хочется потрогать салон в автомобиле и выслушать консультанта, который тоже не спешит. Выбор Lexus — это отдых от суеты.
Но после надо ускориться, потому что если перед человеком стоит сложный выбор, он часто предпочитает не выбирать; а ещё менеджерам надо быстро оформить документы, чтобы клиенты не ждали их. Поэтому в комнате выдачи темп ускоряется: направление остаётся прежним, но музыка становится подвижной, бит — выше. Если в шоу-руме темп до 80 BPM (очень медленная), то в зале оформления — от 80 до 100 BPM (медленный, средний ритм).
Для сравнения — в зоне выдачи автомобилей Toyota играет софт-хаус: импульсивный, танцевальный, молодёжный. И это тоже правильно, потому что у японского гиганта совсем другие клиенты.
Музыка Lexus
Chillout 13 — Jenia Polskih
Solace Reflect — Mokhov
Blue Velvet Room — Cliff deMarks
Miles Away — Gail Pettis
Нехитовые, но современные
Накануне и даже после новогодних праздников магазины создают атмосферу: соревнуются за клиентов, которые выбирают подарки. Под новогоднюю музыку люди охотнее покупают дорогую цифровую технику, но включать Джингл беллз не обязательно. Например, в петербургской сети «Кей» к основному плейлисту добавили бодрые праздничные джаз, поп и кантри.
Основная музыка в магазинах «Кей» — микс из софт-рока и лаунжа, иногда звучат популярные песни. Средний темп — от 100 до 120 BPM: ритмичные мелодии со средним и с быстрым темпом. Это нехитовая музыка, но с модным и современным звучанием.
Сети электроники не подойдут медленные мелодии: продавцы, которые работают весь день, заснут и потеряют бдительность, а клиенты станут подолгу задерживаться у прилавков. Учитывая, что консультантов немного, а покупатели постоянно приходят, думают, сомневаются — и тех, и других надо мотивировать двигаться быстрее.
Антагонист бренда — магазин re:Store. Там играет популярная музыка и аренби, обязательно новая, не старше 2017 года. Эти мелодии подбирал стратег: продукция в магазине постоянно обновляется, Apple выпускает новинки — не обязательно хиты, но трендовые вещи. Поэтому Re:Store надо быть на пике популярности — и в музыке, и в товарах.
Музыка магазина «Кей»
Look No Further — Maja Norming
Who I Am — Otto Wallgren
Let It Shine On Me — Tommy Ljungberg
Изысканные и зажигательные
Красивые люди, которые ценят детали — в косметике, музыке, жизни, — гуляют по магазину. Играет спокойная позитивная музыка: треки без перепадов по темпу, громкости, жанрам и настроению — в Л'Этуале создана комфортная атмосфера, которая настраивает покупательниц на приятные и эмоциональные покупки.
В магазине покупательский аппетит создаёт музыка Indie Pop, её средний темп — 100-120 BPM: довольно живо и ярко, иногда быстро. Когда людей много, темп ускоряется, чтобы не было пробок; в остальное время можно расслабиться и спокойно схватить мечту за упаковку.
Пример другого плейлиста — в «Улыбке Радуги»: зарубежный поп, от спокойных до зажигательных танцевальных композиций. Здесь покупают привычные товары, которыми часто пользуются; а ещё здесь редко пробуют новинки, тем более дорогие ароматы. Магазин ориентируется на постоянную аудиторию, поэтому периодически включает радийные хиты, чего не встретишь в Л'Этуале — разные клиенты.
Музыка Л'Этуаля
Wolfside — Dare You
His Majesty — Madame, Je suis tout joyeux
Holger - Tonificando
Динамичный или неспешный ретейл
Зарубежная хитовая поп-музыка, которая звучит на радиостанциях — основа музыкальной дорожки в огромном магазине: она формирует ассоциацию «привычно, знакомо и позитивно». Это не только аудиомаркетинг, но и аудиобрендинг: играют песни девяностых и нулевых годов. Именно эти хиты нравятся ядру целевой аудитории «Ленты», а любимая музыка приравнивается к комфорту.
Чтобы увеличить проходимость в гипермаркете и сократить ожидание в очередях, композиции подобраны в быстром темпе, 120 BPM: покупатели подстраиваются под музыкальный ритм, ходят быстрее.
Совсем под другого клиента подстраивается «Азбука вкуса»: спокойная, неспешная музыка — баллады и джаз. Поэтому покупателя легко представить: он гурман, который ценит детали, с высокой самооценкой и строгими требованиями к сервису.
Музыка «Ленты»
Morandi — Angels
Lady Gaga — Alejandro
Taylor Swift — Today was a fairytail
Nek — Se Una Regola C'e
Ультрамодный и элегантный
Клиенты магазина — красивые молодые люди, для которых важна мода. Они знают, что бренду Zara можно доверять, потому что осечек и промахов у него не бывает. Для такого бренда — массового и современного — нужна модная музыка: хаус, звучащий во всех популярных молодёжных заведениях города. Медленная музыка не подойдёт магазину, в отличие от от бренда Massimo Dutti, который вместе с Zara входит в корпорацию Inditex. Для более дорогой марки подходит электронная музыка, плавная и спокойная, Elliot Moss например.
Музыка Zara
Betoko & Mason — Amalia
Blue Hawaii — Vs game
Borgeous & BRKLYN feat Lenachka — Miracle
Рекомендация для брендов
Аудиомаркетинг — ниша для профессионалов, которые разбираются в музыке, поведенческой психологии и брендинге. Прежде чем включить музыку, которая вам нравится, изучите своих клиентов. Часто после этого музыкальная концепция меняется, ведь гипотезы нуждаются в фактах и проверке.
Хороший музыкальный редактор знает мелочи, по которым строится маркетинг, ведь надо учесть не только предпочтения покупателей, но и ритм, в котором комфортно находиться в заведении.