Тренды аудиомаркетинга 2021

Хотя корректнее сказать, что продолжает расти, поскольку следует за тенденцией 2020 года. А пандемия усилила спрос на потоковые сервисы из-за самоизоляции: люди стали потреблять больше контента.

И так происходит по всему миру. Например, представителя американского фармацевтического рынка ссылаются на исследования аудиостриминга «Пандора», когда говорят, что их отрасль будет массово переходить на потоковую музыку. Среди выгод представители бизнеса выделяют скорость подачи музыки и персонализированные плейлисты.

Мы отметим, что российские потребители привыкли пользоваться платными сервисами: они учатся, смотрят фильмы и слушают музыку по подписке. Теперь ежемесячная оплата не вызывает негативных ассоциаций с зависимостью, а становится обычной частью партнёрских отношений: вы мне легальную музыку, я вам — деньги.

Это теперь нормально. Раньше потребители видели певцов только в рекламе, но теперь появляются самостоятельные треки, на которые снимают клипы и которые звучат на радио и в стримингах и при этом ассоциируются с конкретным брендом. Так, в 2019 году стал популярным трек «Крэйзи», который исполнила Зиверт, а клип на песню сняли к 60-летнему юбилею Пепси.

В конце ноября 2020 года виральные охваты набрал ролик Моргенштерна «Клип за 10 лямов», который музыкант создал в коллаборации с «Альфа-банком». Казалось бы, почему банк сотрудничает с певцом, у которого сложилась репутация повесы и хама. Но так бренд боролся за место в информационном пространстве, ведь финансовые учреждения ведут агрессивную борьбу за рынок и раздают потребителям кредиты по одному лишь паспорту. А ещё банки работают в своей нише, кто-то из них условно «модный», а кто-то — «надёжный». В этом случае коллаборация с музыкантом, которого воспринимают как «бизнес-чудо», вполне уместна. Получается, что вместе с «Альфа-банком» любой молодой человек способен улучшить материальное положение, даже несмотря на свой общественный протест. В общем, если задача — привлечь людей до 30 лет, то, на наш взгляд, банк с этим справился и обошлось без розыгрышей надувных диванов.

Однако только песен теперь мало. Например, «Макдональдс» привлёк к своему продвижению Трэвиса Скотта — одного из самых влиятельных рэперов в мире. Музыкант придумал для них меню Travis Scott Meal и выпустил одежду с логотипом ресторана.

Пожалуй, если раньше бренды сотрудничали с музыкантами только на уровне музыки, то теперь они переходят в поле другого партнёрства — коллаборации.

Уже состоялась первая подобная сделка: Шакира передала права на 145 композиций в пользу компании Hipgnosis Songs Fund. И продажа прав станет новым трендом, поскольку так артисты зарабатывают на фоне пандемии, когда ограничены в концертах, а купившие права инвесторы увеличивают доход, потому что сотрудничают со стримингами и поставляют для них музыку. Но это не всё: артисты станут заключать договоры уже напрямую с крупными стримингами.

Например, в мае 2020 года, Spotify заключил лицензионное соглашение с автором подкаста The Joe Rogan Experience комиком Джо Роганом, и теперь его можно послушать только в аудиостриминге/

Многие видели в заведениях видеоэкраны, которые не связаны с музыкой. Например, в одном и том же баре могут показывать рок-концерт, а фоном включать дип-хаус.

Раньше тому, чтобы музыка звучала в унисон с видео, уделяли внимания немногие, чаще смелые и осознанные бренды, которые становились лидерами в нише. Например, так поступал 10 лет назад ресторанный бренд «Две палочки». Специалисты тщательно вырисовывали меню и дотошно фотографировали блюда, подбирали видеоряд, который расслабляет гостей и создаёт беззаботную атмосферу для места, которое позиционирует себя как современный ресторан «около дома» — с необычным характером. И это сказывалось на атрибутах бренда, даже на подаче блюд: «мы уже видели что-то похожее, но здесь по-другому и стильно».

С тех пор потребитель стал требовательнее, он спрашивает мотивы бренда и общается с представителями торговой марки. Теперь включить видео «просто так» не получится: потребитель поймёт, что бренд не доработал и не продумал концепцию. А ассоциации «сырого» и «не готового» продукта может навредить марке, тем более ресторану.

Итак, к 2021 году поменялось многое. Теперь даже небольшие бренды запрашивают видеоряд, который образует с музыкальным фоном единый атмосферный канал. Этим пользуются даже сдержанные бренды, например, медицинские центры. Это помогает им создавать спокойную атмосферу и рассказывать пациентам об услугах, профилактике заболеваний и специальных предложения.

Эпоха объявлений на стене прошла: их не замечают. Размещать информацию о скидках и акциях на стенах и даже в соцсетях неудобно и неэффективно, а последствия пандемии ограничивают привычную работу промоутеров. Однако потребность рассказать о бренде и его товаре остаётся.

Самое простое — сделать это в ситуации, когда потребитель готов услышать бренд и хочет, чтобы ему помогли выбрать продукт. То есть на территории бизнеса: в магазине, на заправке, мойке и даже в школе иностранных языков.

Когда «Виза» и «Мастеркард» записали звуки транзакций, мир расценил это прорывом: писали СМИ, обсуждали коллеги и конкуренты, их кейсы анализировали и приводили в пример.

В 2021 году бренды приходят, чтобы украсить плейлист тематическими вставками, поскольку осознают, что это чтобы выделяет их среди конкурентов и точнее позиционирует бренд.

Мы ожидаем больше звукового дизайна, которым оформят плейлисты, корпоративные страницы в соцсетях, подкасты и видеоролики, объявления и события. Например, свой звук появится у действий «дозвонились», «купили», «закончили обучение», «записались на консультацию».

Последние пять лет мы наблюдали, как росли цифровые экосистемы. Например, «Яндекс Плюс», «Сберпрайм» и «ВКонтакте». Внутри них развиваются подписки, которые начались с одного главного продукта, а затем охватили такси, доставку, подписку на кинофильмы и музыку. И оказалось, что музыка может стать одним из главных продуктов для экосистемы. Например, есть «Яндекс Музыка», «СберЗвук», а безлимитная музыка в подписке VK Combo. Получается, что музыка — якорь экосистем, без которого создавать информационный хаб бессмысленно.

Для того чтобы голосовые чаты появлялись в мессенджерах и на корпоративных сайтах, созрела среда. То есть пользователь, который решает свои задачи как бы между делом, выполняет одновременно несколько действий. Например, идёт к автомобилю и узнаёт, сколько стоят услуги подрядчика. В это время человеку неудобно печатать, но можно отправить сообщение, запись которого занимает 10-30 секунд — и всё, задача решена. Поскольку это облегчает взаимодействие с клиентом, а значит и продажу, то бренды начнут интегрировать голосовые функции в свои чаты.

По этой же причине становится больше голосовых помощников. Предсказываем, что бренды захотят иметь собственные голоса, которые не повторяются в другой рекламе. Особенно, если голос озвучивает ролик из другого экономического сегмента. Скажем так, раньше казусы, когда известные голоса рекламировали дорогие духи и недорогие продукты около метро, встречались чаще, потому что у многих брендов не было жёстких требований к тому, как они звучат.

Алиса, Алекса, Сири, Окей Гугл были лишь началом в эпохе искусственного интеллекта. Теперь музыку создаёт искусственный интеллект и это может изменить авторское право. Если такие композиции признают общественным достоянием, то останется вопрос с фонограммами и их тоже надо будет отслеживать и признавать право за их создателем.

Без сомнения, что в ближайшем будущем такую музыку будут использовать бренды, которая станет автоматически адаптироваться под предпочтения целевой группы торговой марки и соответствовать настроению посетителей, погодным условиям и географии.
Но кроме музыки бренды освоят искусственные голоса, и это тоже формирует индивидуальное звучание бренда. Например, уже есть Amazon Polly — сервис, где брендам записывают голосовые сообщения, созданные искусственным интеллектом. И поэтому сервисы, которые смогут дать брендам индивидуальные голоса и их развития тоже станут развиваться. И думаем, что теперь и в России.

Но если есть информационные экосистемы со своей аудиальной айдентикой, голосами и звуками, то появляются гаджеты, которыми можно управлять. Например, многие из вас знакомы с умными колонками Алисой и Марусей, планшетом «СберПортал». А какими станут новые девайсы и как они изменят рынок, мы надеемся увидеть в ближайшем будущем.

До встречи сегодня, в 2021!