Под музыку устрицы вкуснее: как аудиобрендинг помогает увеличивать продажи

Аудиобрендинг представляет собой применение звуков для формирования и укрепления корпоративной идентичности. Каждый раз, когда компания использует музыку или звуковые элементы в рамках клиентского взаимодействия (онлайн, по телефону, на мероприятии, в подкасте, в розничном магазине или иным образом) она прибегает к аудиобрендингу.

Согласно исследованиям, которые проводила Академия аудиобрендинга (АВА), в 2013 году самыми значимыми брендами были Интел, Ауди и Кока-Кола. Кроме них для создания и закрепления имиджа сознательно звук использовали Д-Телеком, Макдоналдс, Нокиа, Эпл, БМВ, 20-й Век Фокс, Мерседес Бенц, Эмджиэм и Яху.

На сайте АВА опубликованы результаты исследований на английском языке.

Многие выбирают звуки случайно, не ориентируясь на цели компании, портреты клиентов и музыкальные вкусы аудитории, а ведь с помощью музыки можно создать настроение у покупателей и сотрудников. Например, французский психолог Николя Геген считает, что прият­ная музыка увеличивает желание помогать людям.

Иногда из-за навязчивых мелодий покупатели раздражаются и перекладывают ответственность за это на торговую марку, но аудиобрендинг выходит за пределы обычной запоминаемости — через ассоциации и их влияние на поведение человека.

Люди строят последовательность образов, связанных со звуком:

— мне приятно находиться в магазине, здесь добрые сотрудники и хорошая музыка;
— в этом кафе я всегда встречаю единомышленников, мы даже одеваемся в одних и тех же магазинах;
— меня не раздражает очередь в банке, потому что никто не вторгается в моё личное пространство, а рекламу озвучивает приятный голос. Кажется, я слышал его на Первом канале.

Однако ассоциации намного глубже: клиенты и сотрудники могут вспомнить школьные годы или приятное путешествие, первую любовь или победу в соревнованиях. Люди запоминают места, где им хорошо.

Музыка бодрит, успокаивает и расслабляет, а иногда раздражает — те же эмоции потребители испытывают к торговым маркам, слушая звуки бренда. На эту тему в 2011 году интернет-газета Science Daily опубликовала исследование, где описала, как музыка помогает узнать бренд всего лишь по отрывку мелодии. Согласно данным экспертов, под музыку, которая играла быстрее, говорящий казался счастливым, смелым и весёлым, а под медленную — спокойным, деликатным, понимающим и дисциплинированным.

Связываться с помощью музыки с потребителями можно через телевидение, радио, кино, торговые залы, офисы, рестораны и отели — практически везде, где воспроизводится звук. Даже саундтрек в мобильном приложении и мелодии для ожидания звонка музыкальные стратеги подбирают под цели бренда.

Понимая задачи аудиобрендинга и аудиторию, создать инструмент, который поможет работать с целями бренда, значительно легче.

Шотландские ученые Форсиф и Клунан, проводившие исследования в барах, выяснили, что из-за громкой и быстрой музыки посетители чаще заказывают алкоголь: друзей не слышно, а заняться чем-то надо.

Другие исследования о музыкальном маркетинге подтверждают влияние мелодий на покупки.

• Классическая музыка — дорогие товары.
• Медленная музыка — долгие беседы в ресторане, больше заказанных блюд.
• Быстрая музыка вместо звонка — прошло меньше времени в ожидании ответа.
• Французская музыка — французские товары.
• Песни о море — морепродукты.
• Романтичная музыка в цветочном магазине — выше средний чек.
• Если посетителям нравится музыка в кафе — они выделяют его среди конкурентов и дольше там отдыхают.

Боб Холмс — научный журналист — в книге «Вкус» описал мультисенсорные исследования профессора Оксфордского университета Чарльза Спенса. Испытуемым предлагали выпить кофе, надев наушники. Во всех чашках был одинаковый кофе, а звучание в наушниках — разное. Человеку включали звук другой кофемашины, когда предлагали новую чашку. В результате испытуемые решили, что пьют иной кофе. Подобный эксперимент Спенс провёл с устрицами: люди оценивали вкус морепродуктов, слушая разный звук — шум волн, крики чаек и даже мычание коров. Под морские звуки исследователи отзывались об устрицах как о самых вкусных, даже солёных.

Этой находкой воспользовались в ресторане The Fat Duck, где обедает английская королева: вместе с устрицами там приносят плеер, из которого доносятся звуки морского прибоя.

В петербургском салоне люксовых автомобилей играло популярное радио, которое не нравилось руководителям магазина: музыка не создавала нужную атмосферу и не была связана с марками машин. Управленцы решили создать внутреннее радио, а задачу поручили компании «Звук Бизнес». Цель аудиобрендинга озвучили сразу — повысить лояльность клиентов, увеличить продажи и скорость обслуживания клиентов.

Чтобы создать корпоративное звучание, подрядчик изучал клиентов, проводил аудиторные тесты. В результате появилось радио, учитывающее цели руководителей и предпочтения посетителей: музыку подобрали в разном ритме и в единой стилистике. Иногда мелодии прерывались на короткие паузы: «Добро пожаловать в семью "Лексуса"!». Услышав это приветствие, один из покупателей бережно погладил выбранный автомобиль — лояльность.

Задачу решили, а ещё клиенты стали пить больше кофе — обстановка в салоне стала очень комфортной, поэтому они медленно и вдумчиво выбирали автомобили. Сотрудники успевали уделить внимание каждому покупателю и тоже чувствовали себя свободнее.