ЧТО ПРОИСХОДИТ С МУЗЫКАЛЬНОЙ ОТРАСЛЬЮ — ТЕНДЕНЦИИ 2018

Раньше во многих магазинах продавались пиратские диски, а социальные сети свободно размещали музыку. В России ещё можно встретить специалистов, которые считают, что любая музыка — это общественное достояние, хотя закон говорит об обратном. Правообладатели отстаивают своё право на вознаграждение, и это говорит о развитии общества, бизнеса и музыки. Теперь при авторских спорах суд принимает в качестве доказательства данные из приложения Shazam.

Раньше слушатели скачивали музыку, долго искали новинки и исполнителей, а потом загружали музыку на флешку. Теперь популярен стриминг — потоковое онлайн-вещание.

Пользовательская культура выросла, маркетологи стали понимать, что вознаграждение за использование музыки — это правильно, порядочно и законно. Поэтому стриминговые сервисы продолжат развиваться. Теперь они становятся поставщиком музыкальных новинок и открытий, а иногда полностью меняют представление о том, какой должна быть музыка для бизнеса.

Появилась новая специальность — менеджер по аудиовизуальному бренду. Раньше компании прорабатывали только визуальную и вербальную части: фирменный стиль, слоганы и тексты, а теперь пришло осознавание, что бренд не только выглядит и пишет, но и звучит. Исследователи уже давно знают, что музыка меняет поведение клиента, поэтому стратеги подбирают звучание, которое соответствует бренду и его задачам.

Компании, осознав, что музыкальный эфир программируют под аудиторию бренда, стали глубже её исследовать. Раньше целевую группу описывали скромно: женщины и мужчины определённого возраста. Теперь, чтобы правильно подобрать музыку, бренды используют радийный исследовательский опыт.

Наука поддерживает идею, что потребители предпочитают покупать продукты и услуги под фоновую музыку. Положительное влияние музыки на продажи подтвердили в исследовании Let the music play or not: The influence of background music on consumer behavior.

Академия аудиобрендинга регулярно исследует самые сильные аудиобренды и выбирает лучших. Музыку для бизнеса применяют в ресторанном секторе (Starbucks), автобизнесе (Audi) и даже в музеях (Moderna Museet).

Сейчас в бизнес-звучании больше авторской музыки, чем хитов. Так происходит, потому что хитовая музыка не всегда решает задачи бизнеса. В некоторых плейлистах хиты звучат не к месту и только разрывают аудиальную целостность бренда.

Это сказалось на перераспределении финансовых потоков в отрасли и появлению операторов музыкального вещания.

Авторы, особенно когда речь не идёт о хитах, предпочитают сотрудничать именно с коммерческими операторами и выходят из-под опеки РАО и ВОИС. Это связано с тем, что правообладатели получают больше, доверяя представлять свои интересы коммерческим компаниям, а сама схема сотрудничества прозрачная и понятная. Автор может отследить, сколько он заработал и не чувствовать себя обманутым. Это формирует доверие к новым музыкальным операторам.

Если раньше вознаграждение за использование музыки концентрировалось в руках РАО и ВОИС, то теперь финансы распределились между общественными организациями и коммерческими операторами.

Музыка для бизнеса стала дешевле. Больше не надо покупать дорогое оборудование и нанимать инженера, который будет его обслуживать. Музыку в кафе, фитнес-центре или ресторане можно включить с мобильного телефона.

Теперь преимущество музыкальных операторов — мгновенный доступ к бизнес-музыке. Уже не нужны долгие согласования или подбор музыки по конкретным исполнителям, поскольку сервисы создают готовые плейлисты для разных рыночных сегментов. Плюс — это дешевле.

Чтобы создать собственное звучание бренда, нужен индивидуальный плейлист. В этом случае учитывают даже отдельные часы. Например, обеденное или вечернее время в магазинах, когда появляются очереди. Стандартный плейлист не решит этой задачи, поскольку является нейтральным и общим для отрасли.

Сейчас эта технология наиболее популярна на зарубежных рынках. Digital Signage — размещение цифровых экранов на торговых площадках.

В других странах компании уже начали подбирать картинки под музыку — это единое целое. В России же на экранах обычно показывают специальные предложение. Однако лучше, когда реклама ненавязчиво встроена в общий видео- и звуковой ряд: подобраны изображения, звуки, голоса и фоновые мелодии. Это связано с тем, что в России пока мало специалистов, которые могут создать единый и полноценный продукт.

Мы в Muzlab используем радийный принцип, чтобы встроить рекламу: она не раздражает пользователя и мягко меняет его настроение.

В зарубежных странах к фоновой музыке более рациональный подход, чем в России. В Швеции, США и Англии регулярно появляются новые исследования. Их инициирует бизнес, поскольку там не привыкли понапрасну тратить деньги.

Как правило, каждая компания понимает, зачем ей нужна музыка, поэтому её специалисты не капризничают «нам просто нужна медленная музыка», а описывают задачи, которые нужно решить с её помощью. Там понимают, что у аудиобрендинга есть цель — завоевать доверие клиента.

Например, в Германии в честь празднования своего 100-летия производитель шоколада Ritter Sport создал новое уникальное звучание для своего бренда. Для этого провели обширный семинар, аудит и тестирование. В результате появился аудиологотип, который разместили на нескольких аудиопродуктах бренда. Так компания добилась контакта со своей аудиторией и эмоционального отклика от нёё.

За эту работу Ritter Sport получил награду как лучший пример аудиобрендинга — Best Practice Case.

Другой пример — Purina ONE. Прежде чем создать стратегию аудиомаркетинга, производитель питания для домашних животных доверил агентству оценить звуковые недостатки в позиционировании бренда и изучить звуковое пространство конкурентов. Затем проработали стратегическое, тактическое и творческое видение будущего аудиобрендинга.

Разрабатывая аудиальные продукты, в них заложили суть, ценности и атрибуты бренда. У Purina ONE даже есть свой гид по работе с аудиостилем. Для компании важно слушать, думать и говорить о звуке по-новому.